Conversion Rate
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Die Conversion Rate ist ein heiß diskutiertes Thema innerhalb der Onlinemarketing-Gemeinschaft. Es handelt sich hierbei schließlich um eine Messgröße, die sehr viel Aufschluss über das Verhalten der Nutzer auf einer Webseite gibt. Für Webseiten- und Shopbesitzer spielt sie eine deshalb übergeordnete Rolle. Die Rate befasst sich nämlich nicht nur mit der allgemeinen Anzahl der Besucher, sondern greift diejenigen Prozesse auf, die den Besucher zu einer bestimmten Aktion (z.B. Download, Bestellung oder Newsletter-Registrierung) auf der Webseite verleiten. Die Messgröße ist ein wichtiges Analysemittel. Sie zeigt an, wie gut oder schlecht Besucher auf die eigentlich gewünschten Aktionen reagieren. Um die Conversion Rate zu steigern, müssen im Anschluss an die Analyse Optimierungsvorgänge auf der Webseite eingeleitet werden.
Nicht nur die Anzahl der Besucher zählt: Darum ist die Messgröße Conversion Rate so wichtig!
Lange Zeit galt die Annahme, dass viele Besucher den Erfolg einer Webseite bzw. den daraus resultierenden Umsatz steigern. Doch dies ist nur zum Teil richtig. Vielmehr spielt der Interaktion der Webseitenbesucher eine sehr wichtige Rolle. Wer z.B. Produkte in seinem Shop anbietet, muss diese letztendlich auch an den Konsumenten bringen. Alleiniges Betrachten steigert bekanntlich nicht den Umsatz. Um das Verhältnis zwischen Webseitenaufrufen und Interaktionen messen zu können, gibt es verschiedene Instrumente. Hierzu zählt auch die Conversion Rate. Diese kann für eine komplette Webseite oder aber Teilbereiche (z.B. Shop, Download, Newsletter-Registrierung) genutzt werden.
Wie wird die Conversion Rate eigentlich berechnet?
Die Rate setzt hierbei die Anzahl von Besuchern in Verhältnis zu einer bestimmten Aktion. Generell stehen mit der Logfile und der Unique Visitors Analyse zwei verschiedene Methoden zur Auswahl. Erstere misst alle Webseitenbesucher unabhängig davon, wie oft sie die Seite besuchen. Demnach fallen hierunter oftmals die gleichen Nutzer, was letztendlich das Ergebnis stark verfälschen kann. Detaillierte Ergebnisse bringt hingegen die Analyse einmaliger Besuche (engl. Unique Visitors) unabhängig davon, ob der jeweilige Nutzer die Seite gleich mehrmals besucht.
Ein kleines Beispiel zeigt hierbei, wie die Conversion Rate in beiden Fällen berechnet wird
Eine Webseite hat pro Tag 1000 Besucher (davon 300 Unique Visitors). Die zu analysierende Conversion (z.B. Newsletter-Registrierung) wird aber nur einmal (zur Vereinfachung von einem Unique Visitor) durchgeführt.
Der Vereinfachung des vorliegenden Beispiels ist es geschuldet, dass nur geringe Werte bei der Conversion Rate ermittelt wurden. Lange Zeit galt die Annahme, dass ein guter Wert zwischen 3 und 4 Prozent beträgt. Allerdings zeigt sich auch, dass dies nur ein erster Ansatzpunkt sein kann. Vielmehr muss in die Analyse auch die jeweilige Branche einbezogen werden. So gibt es manche Bereiche, in denen durchaus Werte von bis zu 30 Prozent erreicht werden. Darüber hinaus spielt für die Untersuchung auch die Abbruchquote berücksichtigt werden. Die Conversion Rate ist daher nur ein Bestandteil einer umfassenden Besucheranalyse, der aber alleine betrachtet nur eine bedingte Aussagekraft besitzt.
Optimierung der Conversion Rate: Usability und Sicherheit stehen hier im Vordergrund
Wer analysiert, dass die Conversion Rate gesteigert werden muss, sollte sich zunächst die Webseite selbst anschauen. Oftmals gibt es hier Defizite, die den Besucher dazu veranlassen, inaktiv zu bleiben. Hierzu zählt vor allem eine schlechte Usability. Unübersichtliche Seiten, eine nicht passende Optik, komplizierte Bestellvorgänge und verwirrende Produktbeschreibungen schrecken Webseitenbesucher ab, was sich besonders auf die Conversion Rate auswirkt. Darüber hinaus ist es sehr wichtig, Anreize zur Interaktion zu schaffen. Soll zum Beispiel erreicht werden, dass viele Besucher den Newsletter abonnieren, ist es sehr wichtig, ein „Bonbon“ (z.B. Gutschein) anzubieten. Kaum ein Nutzer gibt nämlich heutzutage seine E-Mail preis, ohne einen gewissen Gegenwert dafür zu erhalten. Gerade für Shops ist es sehr wichtig, dass die Sicherheit für den Kunden zu jedem Zeitpunkt gegeben ist. Dies betrifft die Bezahlung ebenso, wie die Eingabe sensibler Daten.
Eine hohe Conversion Rate = Mehr Umsatz?
Gerade für Shopbesitzer scheint die Conversion Rate eine sehr wichtige Rolle zu spielen. Schließlich reicht es für sie nicht aus, dass viele Menschen Ihre Webseite besuchen. Diese müssen auch für Umsatz sorgen. Allerdings eignet sich die Conversion Rate nur bedingt dazu, Aussagen über den tatsächlichen Umsatz zu treffen. Eine hohe Conversion Rate bedeutet demnach nicht unbedingt, dass dadurch auch ein Umsatzplus erzielt wird. Dies hängt vor allem von angebotenen Produkten und Dienstleistungen, deren Wertigkeit bzw. dem dazugehörigen Preis ab.