Click-Through-Rate (CTR)

© tashatuvango – Fotolia.com

Das Angebot, Werbung im Internet zu schalten, ist mittlerweile sehr groß. Im Mittelpunkt stehen hierbei sicherlich Links, Banner oder Anzeigen, über die potentielle Kunden auch zu einer bestimmten Zielwebseite gelangen. Somit wird durch diese Werbemethode nicht nur die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung gelenkt, sondern zusätzlich noch die Anzahl der Webseitenbesucher erhöht. Wie in der analogen Welt sollten Werbende allerdings stets den Erfolg ihrer Maßnahmen (z.B. Anzeigen, Links oder Banner) überprüfen. Hierfür stehen diverse Messinstrumente zur Verfügung, die gezielt bestimmte Elemente in Verhältnis zueinander setzen. Dazu zählt unter anderem die Click-Through-Rate, kurz auch CTR genannt.

Click-Through-Rate setzt Anzahl der Klicks und Seitenaufrufe in Verhältnis zueinander

Der englische Begriff Click-Through-Rate kann mit Klickrate übersetzt werden. Es handelt sich dabei um eine Kennzahl, die das Verhältnis zwischen der Sichtbarkeit eines Links/einer Anzeige in Relation zu den tatsächlich vorgenommenen Klicks beschreibt. Wenn ein Werbender z.B. einen Werbeplatz auf einer externen Webseite bucht, um dort einen Banner zu präsentieren, muss er nicht nur überprüfen, wie oft der Banner angeklickt wird, sondern auch wie oft dieser überhaupt zu sehen ist. Nur so kann er kontrollieren, wie erfolgreich die Werbemaßnahme überhaupt ist. Schließlich sagt die alleinige Sichtbarkeit einer Anzeige ebenso wenig über deren Wirkung auf den Kunden aus, wie das ausschließliche Betrachten der Klickanzahl. Folgende Formel ist für die Click-Through-Rate maßgeblich:

Beispiel: Wenn eine Anzeige innerhalb von 24 Stunden 1000 Mal sichtbar war und insgesamt 55 Mal angeklickt wurde, ergibt sich folgende Rechnung: 55/10000*100 = 0,55

Deutung des CTR-Wertes: Es kommt vor allem auf das Umfeld an

Der Click-Through-Rate liegt im vorangegangenen Beispiel somit bei 0,55. Diese Zahl alleine sagt natürlich noch nichts aus. Experten sind sogar der Ansicht, dass es überhaupt nicht möglich ist, pauschalisierte Bewertungen vorzunehmen. Vielmehr kommt es auf den Kontext und das Medium an, in dem die Analyse des CTR Wertes stattfindet. Anzeigen/Links auf intensiv genutzten und interaktionsstarken Webseiten bzw. Portale weisen in der Regel einen hohen CTR-Wert auf. Ein gutes Beispiel hierfür ist sicherlich das soziale Netzwerk Facebook. Dort sind sogar zweistellige Click-Through-Rates möglich.

Bezahlte Links und Anzeigen: Hier muss die CTR in das Verhältnis zur Conversion Rate gesetzt werden

Natürlich erscheint auf den ersten Blick ein hoher CTR-Wert zunächst als großer Erfolg. Schließlich sind viele Nutzer auf die Maßnahme aufmerksam geworden und haben einen Klick getätigt. Doch gerade bei bezahlter Werbung kann diese Aussage alleine nicht so stehen bleiben. Vielmehr sollten Werbende zur Erfolgs- und Kostentrolle zusätzlich die sogenannte Conversion Rate in die Analyse einbeziehen. Dies liegt vor allem an den Ausgaben, die eine bezahlte Werbemaßnahme mit sich bringt. Ein guter CTR-Wert von z.B. 6% bringt nämlich nur wenig, wenn der Nutzer keine weiteren Aktionen, wie dem Kauf eines Produktes, durchführt. Wer nur Kosten durch die Schaltung einer Werbeanzeige produziert, aber auf der anderen Seite durch die Aktion nichts einnimmt, kann trotz eines positiven CTR-Wertes nicht von einem Erfolg sprechen.

Warum ist die Click-Through-Rate für die Suchmaschinenoptimierung so wichtig?

SEO dient dazu, Webseiten eine gute Position innerhalb des Suchmaschinenrankings zu verschaffen. Hierfür stehen verschiedenste Instrumente zur Verfügung. Allerdings spielt auch hier eine gezielte Überprüfung der getätigten SEO-Maßnahmen eine sehr wichtige Rolle. So können Werbende mit der CTR z.B. kontrollieren, wie oft eine Anzeige bei Google im Verhältnis zur Sichtbarkeit angeklickt wird. Dies sagt unter anderem viel über die Attraktivität und die Zielgenauigkeit des Links/der Anzeige aus.

Ist die Kritik an der Click-Through-Rate berechtigt?

In letzter Zeit konnte man verstärkt kritische Töne in Bezug auf die Click-Through-Rate wahrnehmen. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass Zielgruppen scheinbar mit klassischen Bannern und Anzeigen nicht mehr in dem Maße erreicht werden, wie es seitens des Werbenden eigentlich erwünscht ist. Studien haben z.B. gezeigt, dass der durchschnittliche CTR-Wert in Deutschland gerade mal bei 0,1% liegt. Deshalb bewerten Kritiker die Click-Through-Rate als ein wenig brauchbares Instrument zur Erfolgskontrolle. Allerdings kann dieser Vorwurf so nicht stehen bleiben. Sicherlich sagt der alleinige Wert in vielen Bereichen nicht viel über Attraktivität aus. Zusätzlich können hohe Werte zu falschen Schlussfolgerungen führen. Setzt man die Click-Through-Rate z.B. aber in Kontext zu Conversion Rate, lassen sich daraus interessante Erkenntnisse gewinnen. Um detaillierte Ergebnisse zu erhalten, sollte schon bei der Anzeigengestaltung bzw. -platzierung auf ein hohes Maß an Zielgruppenorientierung gesetzt werden.