Advertorial

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Die mediale Präsenz spielt für Unternehmen, Dienstleister oder Institutionen nach wie vor eine sehr wichtige Rolle. Allerdings schreckt zu aggressive und offensive Werbung viele Menschen eher ab. Um dennoch verstärkt die gewünschten Zielgruppen zu erreichen, stehen Instrumente zur Auswahl, die einen anderen Zugang zum Kunden suchen. Dazu zählt auch das sogenannte Advertorial, welches im Onlinebereich auch unter dem Begriff Sponsored Post erscheint. In beiden Fällen müssen Werbende einige wichtige Regeln beachten, die sowohl das Presserecht als auch die Suchmaschinen-Richtlinien (z.B. von Google) betreffen.

Was steckt hinter dem Begriff Advertorial?

Advertorial Angebot vom Spiegel.
Quelle: http://www.spiegel-qc.de/

Der englische Begriff Advertorial ist eine Kombination aus den beiden Wörtern ADVERTISEMENT (Anzeige) und EDITORIAL (Vorwort oder Leitartikel). Im klassischen Sinn handelt es sich hierbei um redaktionell verfasste Artikel, die eine gezielte Werbung für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen enthalten und gleichzeitig vom Auftraggeber (z.B. einem Unternehmen) bezahlt werden. Ziel ist es, das Interesse des Lesers durch einen gut interessanten und informativen Text zu wecken. Seriöse und glaubwürdige Formulierungen, wie es die Leser von ganz normalen Artikeln her kennen, stehen deshalb im Mittelpunkt und schaffen so einen Zugang, dem offensivere Werbeinstrumente oftmals verschlossen bleiben.

Presserecht vs. Werbung: Welche rechtlichen Grundlagen müssen beachtet werden

Die Unabhängigkeit, Objektivität und Neutralität der Presse gehört zu den wichtigsten Grundlagen im Journalismus. Deshalb sollten redaktionell verfasste Artikel oder Beiträge auch nie einen werbenden Charakter besitzen. Ansonsten wird sehr schnell der Verdacht auf Schleichwerbung im Raum stehen. Doch gerade das gekaufte Advertorial unterbindet die eigentliche Neutralität und Objektivität eines Artikels, ohne dass der Leser dies überhaupt merkt. Deshalb erlaubt das Presserecht in vielen Ländern das Advertorial nur, wenn dieses eindeutig als Werbung/Anzeige gekennzeichnet sind. Dies ist auch in Deutschland der Fall. So müssen Advertorial im Printbereich einen eindeutigen und sichtbaren Hinweis beinhalten, dass es sich hierbei um eine Anzeige handelt. Hier greift unter anderem Ziffer 7 des nationalen Pressekodexes. Darin heißt es unter anderem:

„Bezahlte Veröffentlichungen müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung für den Leser erkennbar sind. Die Abgrenzung vom redaktionellen Teil kann durch Kennzeichnung und/oder Gestaltung erfolgen. Im Übrigen gelten die werberechtlichen Regelungen“ (vgl. Richtlinie 7.1 – Trennung von redaktionellem Text und Anzeigen).

Quelle: http://www.presserat.de/pressekodex/pressekodex/

Advertorials im Onlinebereich: Hier zählt vor allem der Backlink

Selbstverständlich ist es im Onlinebereich ebenfalls möglich, Advertorials unterzubringen. Allerdings vollzieht sich der Werbeeffekt auf eine andere Art und Weise, als dies im Print der Fall ist. Mittelpunkt stehen hierbei weniger redaktionelle Anzeigen, sondern vielmehr sogenannte Backlinks, die in den Texten enthalten sind. Nicht nur der Presserat sieht solche Artikel äußerst kritisch, sondern auch hiesige Suchmaschinen wie Google. Schließlich gehören Backlinks auch zu den klassischen SEO-Instrumenten, die für eine Verbesserung des Rankings eingesetzt werden. Wenn diese Backlinks aber letztendlich zusammen mit dem Artikel gekauft sind, verfälscht diese Methode eindeutig die Ergebnisse der Suchmaschinen. Aus diesem Grund hat Google z.B. in seinen Webmaster-Richtlinien eindeutige Regeln aufgestellt, wie gesponserte Artikel, Posts oder Beiträge gekennzeichnet werden müssen. Verstößt man dagegen, handelt sich der Werbende mit Google massiven Ärger ein.

Online Advertorials richtig kennzeichnen: Dann hat auch Google nichts dagegen

Damit das Advertorial nicht gegen die Google Webmaster-Richtlinien oder den Pressekodex verstößt, muss der Artikel entsprechend gekennzeichnet sein. Hierfür wird in der Regel der Begriff SPONSORED POST verwendet und zugleich ein Hinweis darauf gegeben, was dieses eigentlich ist. Wenn der Artikel, Post oder Beitrag zudem Links enthält (was ja beim Online-Advertorial gewollt ist), muss dieser zudem eine eindeutige Kennzeichnung im HTML Code besitzen. Hierbei handelt es sich um den Befehl, den Link bei der Analyse bzw. Berechnung der Link-Popularität zu ignorieren. Die vollständige HTML-Notation lautet daher rel=“nofollow“. Sobald dies nicht getan wird und stattdessen der Befehl: rel=“follow“ erscheint, wird eindeutig gegen Google Webmaster-Richtlinien verstoßen. Von der Alternative, das Advertorial gar nicht erst als Sponsored Post zu deklarieren, um dadurch alle Links auf Follow setzen zu können, ist tunlichst abzuraten. Zum einen kann Google mittlerweile ganz genau zwischen Advertorial und normalen redaktionellem Beitrag unterscheiden, zum anderen widerspricht dies auch dem Pressekodex, womit sich der Betroffene gleich von zwei Seiten Ärger einhandeln kann.

Lohnt sich der Sponsored Post eigentlich überhaupt?

Natürlich stellt sich bei solch strengen Regeln natürlich die Frage, ob sich Sponsored Posts überhaupt lohnen. Schließlich können die Backlinks dank der No-Follow Deklaration nicht die Suchmaschinen Popularität steigern. Doch wie beim Print-Advertorial kann das digitale Pendant vor allem mit informativen Inhalten punkten, die im Netz schnell geteilt und damit verbreitet werden. Die Linkpopularität steigt so auf „ganz natürliche“ Art und Weise. Zudem verinnerlicht der Leser für ihn interessante Informationen. Es lohnt sich daher auf jeden Fall, auch im Internet auf Advertorials/Sponsored Posts zu setzen. Sie müssen aber, wie im Print hochwertig sein und einen echten Mehrwert für den Leser bieten.